Consumista é o nosso cérebro

Porque se admite que grande parte das motivações que levam à compra se desenvolvem a partir do inconsciente humano, alguns investigadores acreditam que, num futuro próximo, os métodos tradicionais de estudo do comportamento do consumidor serão substituídos pelo scanner da mente, permitindo, do ponto de vista da aplicação neuroeconómica, investigar questões como a ganância, a satisfação, o altruísmo, a raiva ou o medo.
Sabemos que a motivação e o comportamento são duas áreas estratégicas para o trabalho das organizações. Muitas são as empresas que se debruçam actualmente sobre o mais complexo paradigma do comportamento humano, o consumo. Esta investigação é suportada  por modernas tecnologias psicológicas e por máquinas de uso convencional na medicina, como a tomografia ou a ressonância magnética, com a intenção de catalogar mecanismos de tomada de decisão em ambientes de consumo. Ligar indivíduos a máquinas de scanner  cerebral, ao mesmo tempo que  observam marcas, videoclips publicitários, discursos políticos, traillers cinematográficos, etc., permite aos pesquisadores observar a excitação que ocorre ao nível dos circuitos cerebrais. Um dos objectivos destas experiências passa pela tentativa de descodificar os mecanismos de fidelização de grupos de consumidores alvo.

As Neurociências e o Consumo

No futuro, muitas das maiores organizações terão um departamento de neurociências, tornando-se uma importante ferramenta de suporte do processo de decisão estratégica, destacando-se como uma potente técnica de inquérito. Compreender parte das emoções vividas durante as experiências de consumo, só foi possível colocando as neurociências  ao serviço de empresas multinacionais, surgindo deste encontro o neuromarketing, que mais não é do que o estudo neurológico do estado mental dos indivíduos, quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo.
Desde o ano de 2001 que o scanner da mente tem vindo a ser utilizado na América do Norte e na Europa. O processo, na prática, é muito simples de entender, pretendendo-se que os investigadores possam identificar as partes do cérebro que são estimuladas durante as experiências de consumo, descodificando padrões de comportamento inconscientes. Observar os campos eléctricos do cérebro torna-se mais credível que o processamento estatístico, realizado em torno de questionários tipo ou de entrevistas de grupo. A razão que fundamenta esta moderna e potente ferramenta de análise relaciona-se com a ideia que a linguagem se desenvolve a partir de si mesma, ou seja, o que eu falo  funciona, tantas vezes, ao revés do que penso. As dúvidas  que se levantam para os analistas de marketing prendem-se com a possibilidade de as respostas aos questionários não serem sinceras, ou mesmo, com a hipótese de em sessões de grupo existir a probabilidade de um, ou mais, de entre os entrevistados, tentarem influenciar a restante amostra.

Motivações do Consumo

Vários estudos da área das neurociências confirmam o que há muito se desconfiava. A relação que estabelecemos com marcas é, segundo Montagne, do Baylor College of Medicine (EUA), tudo menos racional. As experiências de Montagne tornaram-se clássicos do neuromarketing, apontando as decisões de consumo como ligadas ao comportamento emocional. Ao realizar  testes cegos com os populares refrigerantes Coca Cola e Pepsi, foi possível evidenciar as zonas do cérebro que são responsáveis pela influência inconsciente durante experiências de consumo. Quando os voluntários sabiam que estavam a beber Coca Cola, independentemente da sua preferência pela marca, acendiam-se as zonas do cérebro onde se movimentam as emoções e o afecto. Se este mesmo grupo de indivíduos bebia Coca Cola por copos não identificados, as zonas do cérebro, anteriormente identificadas, não se iluminavam.

Concluiu-se que a preferência da amostra estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor. A relação psicológica, emocional, cultural, etc., que temos com as marcas, suplanta os valores que nos são transmitidos através do gosto ou do aroma. Não é o paladar que conta mas a marca, ou a construção inconsciente que dela temos.
Em experiências realizadas nos E.U.A, analisaram-se os impulsos eléctricos cerebrais de republicanos e democratas quando confrontados com imagens de terror relacionadas com os atentados de 11 de Setembro. A área do cérebro associada ao medo acendia-se mais vivamente nos democratas convictos que nos republicanos. O neuromarketing permite, igualmente, analisar decisões de investimento. Estudos recentes mediram a actividade cerebral de homens e mulheres enquanto jogavam o “Investiment Game”. Curioso é observar que a actividade cerebral dos homens é substancialmente reduzida a partir do momento em que tomam a decisão, ao contrário das mulheres, que demonstram uma actividade cerebral contínua em três áreas distintas: uma, que concentra a recompensa, outra que tem a ver com o planeamento e a organização, e uma última área onde se calcula e monitoriza as desordens obsessivas-compulsivas.
As limitações do neurobusiness são evidentes, já que este não consegue prever as mudanças de comportamento, assim como não lhe é possível mudar as convicções dos consumidores. Dado que se trata  de uma técnica descritiva, não destrutiva, pensada para analisar o comportamento do cérebro, não pode induzir comportamentos nos consumidores. O neuromarketing  mapeia o processo mental em torno dos benefícios  que poderão levar o cliente a comprar uma determinada marca; todavia, não o pode obrigar a consumir.
O neurobusiness é frequentemente confundido com outras aplicações tecnológicas ao nível cerebral. Referimo-nos, em especial, à e-terapy, já estudada no nosso país. Trata-se de técnicas psicológicas, associadas a software especializado, cujo principal objectivo passa por reprogramar  o cérebro humano de forma a fazê-lo esquecer traumas, medos, dores crónicas, iludindo alguns dos  estados de espírito mais indesejáveis. Alguns críticos estimam que, no futuro, estas tecnologias poderão ser usadas para estimular a actividade em zonas do córtex associadas a emoções ou, ainda, para aumentar ou diminuir a tensão ao nível do impulso racional, envolvendo o consumidor em estados emocionais propícios a determinados hábitos de consumo. Uma outra possibilidade de influência tecnicamente assistida do comportamento humano, salientada pelos críticos do neurobusiness, prende-se com os chips que são já aplicados de forma promissora em cérebros de doentes com parkinson, ou com  traumas ao nível obsessivo-compulsivo. Seria eticamente reprovável que estas tecnologias fossem utilizadas com outros propósitos que não os médicos.
Há muitos anos que algumas empresas de comunicação começaram a desenvolver esforços no sentido de atingir a mente dos consumidores através de programação dedicada ao subconsciente. Talvez este motivo seja suficiente para reflectirmos a propósito das intenções que estão por detrás de algumas mensagens publicitárias.
Actualmente, existe uma corrente de opinião que dá conta de um novo horizonte da decisão humana, levantando-se a possibilidade dos segredos das decisões de consumo poderem estar associados ao sistema primário da motivação inconsciente. Assim, longe da expressão do exclusivo interesse racional do ser humano, ou do campo emocional, torna-se prioritário o estudo da emancipação das regiões mais primitivas do cérebro.

Áreas do Cérebro

Os mecanismos humanos de decisão poderão estar relacionados com três áreas distintas do cérebro com funções diferenciadas. Resumidamente poderemos referir a existência de um cérebro novo, de um cérebro do meio e de um velho cérebro. O cérebro novo será responsável pelas áreas da investigação, da lógica e da dedução. Logicamente, qualquer um será capaz de deduzir que não é prudente viajar de automóvel ao dobro da velocidade aconselhada por lei (exercício projectado no novo cérebro); contudo, há muita gente a fazê-lo sob pena de colocar várias vidas em perigo. O mesmo poderemos dizer quanto às decisões de consumo. Quantas  são tomadas de forma inexplicável? Estes exemplos remetem-nos para a necessária existência de outros campos cerebrais para além do racional. Assim, para além do novo cérebro, reconhece-se o cérebro do meio, onde vamos encontrar as emoções e os sentimentos. Aqui são ainda partilhadas as suas descobertas com os outros dois cérebros. Existe, igualmente, o velho cérebro, o mais profundo, o responsável por nos mantermos vivos. Aqui poderemos encontrar o que Jung relacionou com a herança histórica de todas as civilizações. O cérebro reptilário, o dos nossos antepassados, poderá ser grandemente  responsável pelas decisões de consumo 1.
Será que é ao nível do velho cérebro que vamos encontrar a mais antiga mistificação dos publicitários, aquilo a que estes chamam de buy botton? Talvez o ser humano não tenha nascido para consumir; no entanto, será interessante estudar a possibilidade de existir no Homem um impulso natural de poder, que o empurre, em direcção ao consumo, isto como forma manifesta de disputa do poder pela compra.

Paulo Vieira de Castro
Consultor de Empresa, Professor do Ensino Superior, Mestre em Marketing

Nota:
1 Chegar ao cérebro primitivo permitir-nos-á compreender os próprios mecanismos de sobrevivência humana e consequentemente avançar no conhecimento sobre a evolução da humanidade.

Algumas referências:
Commercial Alert

Califórnia Institute of Technology

BrightHouse Neurostrategies Group

Centre for Cognitive Liberty & Ethics

Lieberman Research Group

Baylor College of Medicine

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